Unisport - et startskud mod bedre leveringssikkerhed

By APSIS

2012-10-03

Unisport er Skandinaviens største specialleverandør af foldboldtrøjer og andre fodboldrelaterede produkter. Virksomheden blev grundlagt i 1995 i København, og har haft en hjemmeside med webshop siden 2002.

Nyhedsbreve er en vigtig del af markedsføringen for Unisport, og de har et stort erfaringsgrundlag på området, da de har sendt e-nyhedsbreve ud siden 2002. Da Unisport på forsøgsbasis begyndte at sende mails til kunder, var det rene tekstmails. Først nogle år senere blev skridtet taget fuldt ud og arbejdet med HTML-mails påbegyndt. I dag fungerer e-mailmarkedsføringen som en måde at holde kontakt og sende gode tilbud til den geografisk spredte kundegruppe på.

Vi mødte Filip Domagala, som arbejder som direktør for Unisport til en samtale om leveringssikkerhed og mulighederne indenfor e-mailmarkedsføring.

I har længe brugt nyhedsbreve som en del af Jeres markedsføring, men pludselig blev spillereglerne ændret. Hvad skete der?
Vi sendte nyhedsbreve ved hjælp af vores eget system indtil for et halvt år siden. Pludselig fik vi et problem, og jeg mener et virkeligt problem. Fra en mailing til en anden, var det pludselig som om, der var en, der satte et stopskilt ned foran os. Vi bed mærke i, at nyhedsbrevene ikke kom ud til Hotmail- eller TDC-kontoer, og at store mængder blev fanget i spamfiltre.

Hos Unisport har I en stor teknisk viden, og udvikler egne systemer. Hvordan reagerede I på problemet?
Det første vi gjorde, var at starte en intern undersøgelse for at finde problemet. Ret hurtigt indså vi, at problemet ikke alene gjaldt Hotmail, men at flere andre klienter som f.eks. TDC heller ikke accepterede vores mailudsendelser. Et af de tekniske problemer bestod i, at vi sendte ud for hurtigt, og at de modtagende servere ikke kunne, eller ikke ville håndtere e-brevene. Vi gjorde heller aldrig rent i vores adresseregister, hvilket bare gjorde problemet værre. Da vi gennemgik registret, så vi, at så meget som 30% af listen bestod af gamle, inaktive adresser. Det er derfor sandsynligt, at vi har haft problemer tidligere, men at vi bare ikke har været klar over det. Pludselig krydsede vi en grænse, og fik alvorlige problemer, som virkelig kunne mærkes. Det er sandt, at vi har en bred, intern, teknisk viden, og vi har ofte været ambitiøse nok til selv at løse problemerne. Samtidig er det dog vigtigt ikke at miste fokus. Hvis der findes en enklere, bedre og mere økonomisk løsning et andet sted, vælger vi selvfølgelig den.

Da I så stod overfor et leveringsproblem, som ikke kunne løses internt, besluttede I Jer for at teste eksterne leverandører af e-mailmarkedsføringssystemer. Hvad ledte I efter i første omgang?
Vi var først og fremmest ude efter bedre leveringssikkerhed. Vi ville ganske enkelt være sikre på, at de breve, vi sender, virkelig kommer frem. Derefter fandt vi det interessant at finde en løsning, der kunne frigøre vores egne ressourcer, eftersom mailudsendelser tidligere havde været en tidskrævende proces. Det kunne tage op til 36 timer at bygge en mailudsendelse op, og da vi ofte arbejder med hurtige kampagner, var det alt for lang tid. Det afgørende var dog leveringssikkerheden. Den var et akut problem, som vi var tvunget til at løse.

Hvordan bar I Jer ad med at teste?
Vi begyndte med at teste vores eget system mod Apsis Newsletter Pro. Vi udsendte to mails, og målte så forskellen i åbningsfrekvens og antal klik. Forskellen var dramatisk. Udsendelsen gennem Apsis havde en klart bedre afleveringsstatistik med en forbedring på 30% til 300%. Vi havde forventet en forskel, men at den i visse tilfælde var så stor, var overraskende. De andre tests var konstrueret over en lignende skabelon, og satte Apsis Newsletter Pro op mod et konkurrerende system. Her målte vi antal kliks, og også her fik Apsis løsningen et klart bedre resultat. Det gjorde det til en nem beslutning for os at tage.

I arbejder med et nyt system for nyhedsbreve for tiden. Er flere ændringer på vej?
Ja, vi planlægger store forandringer i vores nyhedsbrev fra efteråret. Til dels drejer det sig om et nyt design og øget fokus på indhold, som kan interessere læserne. Samtidig begynder vi at segmentere vores udsendelser efter, hvordan de bliver modtaget af læserne. Det handler om at skabe værdi for modtagerne, og værdier varierer fra person til person. Det kunne f.eks. være artikler om interessante emner eller tilbud rettet til visse udvalgte målgrupper. Vi vil arbejde på at øge åbningsfrekvensen og salget, og det opnår vi kun, hvis indholdet er godt. Når vi koncentrerer os om det, der er relevant, kan vi få gode forretninger ud af det, så enkelt er det.

Betyder det også, at I segmenterer på basis af tidligere køb? Hvis man køber en dansk landsholdstrøje, køber man vel næppe en svensk næste gang?
Det kunne man godt tro, men sådan forholder det sig faktisk ikke! Mange af vores kunder køber ikke bare til sig selv, men måske til familiemedlemmer eller som gave. Derfor kan vi ikke frasortere tilbud til visse grupper, men bør i stedet udvikle bedre forretningsmeddelelser og påmindelser til kunder, som har påbegyndt køb, men ikke afsluttet dem.

© APSIS International AB. Alle rettigheder forbeholdes.